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户外广告牌如何评估价值?

发布于2016-06-15 23:03    文章来源:宜家

自实施改革开放以来,中国广告业伴随着市场经济的蓬勃发展而快速成长。在广告业稳步发展的洪流中,户外广告牌的发展格外引人注目。户外广告牌作为一种信息性较强的广告形式,在新产品的上市推出、品牌形象的塑造等方面颇具优势。广告主在户外广告牌上的投入也是越来越多。尽管我国户外广告牌行业的前景是非常乐观的,但户外广告牌无论是在效果测定、价值评估还是计划统筹上,都落后于广播、电视、网络等其他广告形式。

户外媒体缺少一个像主流媒体一样的价值评估体系,户外广告牌公司无法用科学的数据向广告主解释清楚如何在户外广告牌上投资是合理的,双方缺少一个关于户外广告牌投放的有效沟通平台。基于此,本文通过借鉴国内外已有的户外广告牌价值评估相关内容和实践经验,结合小组讨论及专家问卷访谈意见,基本确定了户外广告牌价值的影响因素,包括广告环境、受众价值、可见机会、媒体特质和投资成本5个一级指标,媒体区域、媒体周边环境、媒体周边干扰度等19个二级指标,并运用层次分析法构建出了各个评价指标的指标权重,确定了户外广告牌价值评价模型。最终,笔者尝试运用该评价模型对长沙市内三个不同区域的户外广告牌进行分析。本文在长沙市内选择的三个户外广告牌分别为黄花国际机场到达厅灯箱广告、芙蓉南路摩登国际顶楼广告、长益高速宁乡段双面立柱广告。该项评估以专家问卷的形式进行,通过问卷统计数据分析,对三个户外广告牌价值的媒体层面因素进行分析。研究显示,各个户外广告牌在总的得分上相差不多,但各个指标的具体得分却有显著性差异。三个户外广告牌的广告价值排序由高到低分别为芙蓉南路摩登国际顶楼广告、黄花国际机场到达厅灯箱广告、长益高速宁乡段双面立柱广告。

笔者希望通过总结有关广告价值评估的相关经验内容,尝试构一个系统的户外广告牌价值评价模型。一方面,为户外媒体提供一个如同其它主流媒体那样的价值评估体系,帮助户外广告牌公司用科学的评估数据向广告主阐释怎样在户外广告牌上投资才是合理的,架构一个户外媒体与广告主关于户外广告牌投放的有效沟通平台;另一方面,为学界开展户外媒体投放价值评估的相关研究提供一点参考,同时为推动户外媒体研究的发展尽自己的微薄之力。

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